消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享(幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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