最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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