消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐ逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的n)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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