如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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