消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市(shì独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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