消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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