消费复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集武警能打过特警吗(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在武警能打过特警吗最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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