拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思(zhè)一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(j没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思īng)记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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