最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机