周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资(zī)。女孩(hái)们(men)都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会(huì)前(qián)排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平(píng)台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过(guò)去几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记(jì)者几(jǐ)年前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮(bāng)助一大批(pī)地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平的(de)提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数(shù)人(rén)意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的音(庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思yīn)乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉(lā)动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机(jī)构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的(de)吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人(rén)，赤水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议(yì)的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能(néng)在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成了卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的(de)前(qián)提都基(jī)于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全(quán)依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出(chū)内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内(nèi)容(róng)和(hé)风格(gé)的(de)打磨上了。

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