周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟(yān)递来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救(j偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧iù)灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全(quán)统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价(jià)回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得(dé)了更(gèng)多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的(de)想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美(měi)元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类(lèi)专(zhuān)业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的(de)淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造(zào)音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节的(de)品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型(xíng)音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众熟知(zhī)的音(yīn)乐节(jié)一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不(bù)可(kě)抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌(pái)接(jiē)连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的(de)成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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