消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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