周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们(men)都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了(wǔ)月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价(jià)格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节(jié)为(wèi)例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因(yīn)为大型音乐节(jié)的(de)制作成本是(shì)越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出(chū)还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了(le)大(dà)众(zhòng)视角，获得了(le)更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士表示，随(suí)着(zhe)国(guó)内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在(zài)第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜的(de)入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参(cān)加音乐节的(de)机票(piào)、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价(jià)值。在(zài)国内大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在(zài)地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期(qī)间(jiān)投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引发热(rè)议(yì)的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以(yǐ)此(cǐ)提(tí)高市场占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对(duì)观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上(shàng)，国(guó)内的(de)音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在(zài)内容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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