整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(hu吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法à)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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