如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少