最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(y德国对中国友好吗，德国对中国怎么样ì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？德国对中国友好吗，德国对中国怎么样

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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