整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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