最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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