整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎ乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗ng)告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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