如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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