如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(z萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市ài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了(le)萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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