最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。200克是几两 200克是多少毫升虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小200克是几两 200克是多少毫升鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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