最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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