消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tu网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊ō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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