如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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