最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么)在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么