如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗g>营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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