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上下红中间白的国旗是哪个国家的国旗可以随便挂吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到(dào)广告了？

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上下红中间白的国旗是哪个国家的国旗可以随便挂吗上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了(le)。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了(le)？