最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：<自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思/p>

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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