最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(li硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗àng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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