周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美(měi)》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去(qù)，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时(shí)的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都(dōu)很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺(yì)人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺(yì)人(rén)更是过了(le)百(bǎi)万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看嗤笑的意思(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人群(qún)经济(jì)水平的(de)提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财(cái)经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于(yú)54亿人(rén)民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越(yuè)多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部(bù)音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā嗤笑的意思)热议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从(cóng)拉高(gāo)声(shēng)量的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出(chū)市场(chǎng)年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的(de)考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能(néng)带(dài)动(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群(qún)，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这些人群(qún)对(duì)你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多(duō)的(de)气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上了。

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