整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润p>

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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