最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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