整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(z轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁hǔ)怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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