最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小见字如晤,展信舒颜，展信安的用法(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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