周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐(lè)节门(mén)票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制作(zuò)成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个(gè)方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的(de)硬(yìng)件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁部艺(yì)人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意(yì)料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大(dà)了(le)，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节(jié)越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了(le)第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西(xī)都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试(shì)自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务(wù)平(píng)台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关(guān)注。为(wèi)何(hé)？其最根本的(de)目的还是(shì)在(zài)于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音(yīn)乐节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到底和这(zh比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁è)些(xiē)品牌(pái)自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密相(xiā比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁ng)关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出阵容过(guò)于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人(rén)居多(duō)也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐(lè)节入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐(lè)节一票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对(duì)观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平(píng)甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不(bù)是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的(de)音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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