整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(431mm是多少厘米 431mm是多少米ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降431mm是多少厘米 431mm是多少米了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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