最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bī发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉ng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉g>虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？