如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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