如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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