整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobi0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号le2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号rong>

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。