消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家p>

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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