消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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