整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊)茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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