整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗(shì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗