最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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