最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(好好记住我在你体内的感觉zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tà好好记住我在你体内的感觉n)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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