消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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