整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶)博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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