消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio F88是不是质数，79是质数吗reda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱88是不是质数，79是质数吗和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所88是不是质数，79是质数吗在的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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